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Es evidente la importancia y el valor que tiene para las empresas y marcas el construir una presencia digital. Sin embargo, hay muchos negocios que se apresuran a meterse de lleno en ello, apresurándose para tomar ventaja, pero fallando al no construir una estrategia correcta.

Estar online con el solo propósito de tener presencia en los diferentes canales, no es la respuesta.

La clave debe ser el construir una estrategia digital que genere un significativo retorno de inversión. Sin invertir tiempo en planear la estrategia, se perderán grandes oportunidades y el negocio se quedará detrás.

Tres estrategias de mercadeo digital en una sola

  • Estrategia de Negocios
  • Estrategia de Clientes
  • Estrategia de Marketing

Con el fin de desarrollar una estrategia de marketing online cohesiva, será necesario entender el plan de negocio a un alto nivel; definiendo cómo se desea ser percibido por el mercado, cuál mercado es ese, cómo los clientes están usando la tecnología digital, y en qué canales se debe construir.

Tener una clara y bien aprendida estrategia ayuda a mantener un mismo enfoque, y sirve como hoja de ruta al explorar nuevos canales de marketing.

Debido a que el marketing digital es tan amplio, es más fácil mirar a la estrategia general como tres estrategias diferentes que persiguen la misma meta:

No existe una única solución que encaje con todos, sino que cada negocio deberá crear su propia estrategia. A pesar de esto, y aunque existan múltiples estrategias, la prioridad de todos los negocios siempre será la misma: crear y compartir valor, esto tiene lugar cuando sus metas coinciden con las metas de sus clientes.

Toda la estrategia de marketing debe crearse teniendo en cuenta el valor compartido. Se debe olvidar por un momento que se está vendiendo un producto o servicio y, en su lugar, adoptar la mentalidad de que se está vendiendo una experiencia. Al apuntarle a una experiencia de valor compartido, esa experiencia contribuirá al éxito de los esfuerzos en marketing.

Creando la Estrategia de Negocios

Con esta estrategia se quiere identificar la misión, los objetivos de la organización, la propuesta de valor, y el argumento de presentación también conocido como “elevator pitch”.

Tener claros estos elementos ayudan a enfocar la atención y facilitan el proceso de conseguir clientes y planear las estrategias del marketing.

Preguntas claves antes de comenzar una Estrategia de Negocios:

  • ¿Es el negocio digital?
  • ¿Tiene la estructura correcta?
  • ¿Encajarán en el proceso existente los nuevos esfuerzos en marketing?
  • ¿Se tiene el tiempo necesario para mantener la estrategia?

Existe un esfuerzo mínimo requerido para cada canal; por eso es indispensable saber si la empresa está en la capacidad de mantener el funcionamiento de la estrategia en el día a día. Pues uno de los retos más grandes del marketing digital es cumplir las tareas a tiempo.

Solo se puede planear una estrategia efectiva si se tiene un entendimiento claro del negocio desde el principio. Se necesita poseer una clara imagen del negocio para identificar cuáles rutas tienen más sentido. De tal manera que, cuando se presente un obstáculo, al contar con una vista general, se podrá escoger una nueva ruta que conduzca al destino.

Las estrategias deben mantenerse simples, pero con el tiempo, la estrategia puede mejorarse de tal manera que conduzca a las empresas aún más cerca a su objetivo.

Paso 1: Declaración de misión

Con una sola frase se resume lo que se está intentando hacer o alcanzar. Puede que no sea tan clara, pero debe mantenerse en pie por sí sola. Se usará la declaración de misión para mantener todo lo demás bajo control.

Paso 2: Objetivos

Es necesario establecer al menos tres objetivos organizacionales. Estos serán las piezas necesarias para mantener el negocio en funcionamiento y su identidad de marca. Consiste en describir lo que el negocio quiere lograr, corresponden a lo que se ha propuesto a alcanzar.

Paso 3: Propuesta de valor

Es necesario identificar la propuesta de valor en esos objetivos. Esto se logrará al responder las preguntas ¿Por qué sobresale el negocio?, ¿Qué lo hace único?, ¿Por qué alguien lo escogería en lugar de la competencia? Idealmente, se deben escoger una o dos propuestas de valor por cada objetivo.

Paso 4: Argumento de presentación (Elevator Pitch)

Consiste en elaborar un corto resumen de la marca. Debe ser breve, ya que el marketing digital tiene muchos canales que limitan la cantidad de información que se puede comunicar.

Se deben escoger los elementos que son específicos para el negocio.

Al llevar a cabo este proceso, se logrará entender Hacer este proceso me ayudará a entender dónde se encuentra el negocio y a dónde lo llevarán los esfuerzos de marketing.

Creando la Estrategia de Cliente

Teniendo claro el negocio, el siguiente paso es identificar quién es el cliente y dónde se encuentra.

La diferencia entre Buyers Persona y Target

Con esta estrategia de cliente, se lograrán tres objetivos:

  • Primeramente, se establecerá la audiencia correcta, ya que sería una pérdida de tiempo y de publicidad si se persigue la audiencia incorrecta, mientras que tener la audiencia correcta generará el mejor retorno de inversión (ROI).
  • En segundo lugar, se podrá entender a la audiencia. Conocer realmente lo que los motiva en la medida en la que se relaciona con nuestros objetivos.
  • Finalmente, se establecerá dónde encontrar a esa audiencia, o más específicamente, cuáles canales de marketing se podrán usar para conectar con ellos.

Cuando se habla de la audiencia online de marketing, no se trata de una clase especial de consumidor, la realidad es que aquellos clientes que compran en tiendas físicas, por lo general son los mismos que compran en una tienda online. Con la diferencia de que, sin lugar a dudas, el consumidor digital está en control.

Esto quiere decir que, se debe ser muy específico al momento de identificar la audiencia a la que se apunta, especialmente porque cada visualización cuesta dinero y tiempo. Sin embargo, como esa audiencia espera encontrar en Internet aquellas cosas que le interesan, se puede buscar este super detallado cliente con facilidad, a diferencia de los esfuerzos del marketing del pasado.

Paso 1: Las audiencias

Se deben establecer al menos tres audiencias: Se especifica el género (femenino o masculino), el rango de edad (24-35) y los intereses (fitness). Esto es un punto sólido para comenzar.

Paso 2: Metas de las audiencias

Posteriormente, se necesitará utilizar un poco la imaginación, meterse en la piel de la audiencia para definir: ¿cuáles son sus metas?, ¿qué esperan lograr? Se debe mencionar una meta para cada audiencia establecida.

Paso 3: Canales que usan las audiencias

Por último, se requiere identificar los canales que usan estas audiencias, si ¿es una red social?, ¿es un blog?, ¿buscan en Google?, ¿visitan alguna página web en particular?

Paso 4: Metas para las audiencias

A partir de ahora, será necesario visualizar cuáles son las metas de la empresa para cada una de las audiencias. Estas metas se conocen como segmentación de clientes.

Para cada segmento se deben definir los siguientes elementos:

  • Las metas del negocio para ese segmento: estas metas son una versión más detallada del objetivo de negocios general, es decir, lo que se quiere lograr con ese segmento.
  • El valor compartido con ese segmento: las metas que el cliente tiene que concuerdan con las metas del negocio.
  • Los indicadores claves de desempeño (KPI): corresponde a lo que se medirá, pueden ser la cantidad de unidades que se venderán o cuántas personas visitarán determinado sitio web.
  • Target o meta específica: dicha meta es numérica y estará directamente relacionada con el indicador de desempeño clave.

Para cada meta de negocio que se establezca, se debe definir un valor compartido; por cada valor compartido, un indicador de desempeño; y para cada indicador de desempeño, un target.

Creando la Estrategia de Marketing

Este paso se da una vez que ya se tenga claridad de la estrategia de negocio y de la estrategia del cliente. Esto es, porque cada estrategia se construye a partir de la estrategia que la precede, y cada vez se vuelve aún más específico.

La estrategia de marketing consistirá en muchos planes individuales, cada uno diseñado a medida de la meta de un segmento de audiencia en particular.

Teniendo una audiencia como punto de partida, se agregará la meta para dicha audiencia. A partir de allí, se fijarán los diferentes canales en los que se ejecutarán los esfuerzos de marketing. Luego, se desarrollarán las ideas para los medios (pagados, ganados y propios) en relación a cada uno de los canales previamente establecidos; en este último punto, al definir las estrategias en los diferentes medios para cada canal, no todos los canales participarán.

Al desarrollar esta estrategia, no todos los canales participarán en cada medio, en el caso del medio pago, algunos canales como determinadas redes sociales, ni siquiera cuentan con una forma en la que lo pueda aplicar, ya que no manejan publicidad ni anuncios.

En el medio ganado, como se trata de un esfuerzo orgánico, se determinará aquello que se espera que ocurra. En su ejecución, se aprovechan los esfuerzos del medio pagado y propio para influenciar el medio ganado.

En el medio propio, se deben realizar acciones que complementen y se relacionen con cada canal. Esto va desde crear post para Facebook, como también puede involucrar el desarrollo de una campaña compleja a través de correos electrónicos.

El marketing online es un proceso iterativo, en el cual se trabajará continuamente para mejorar las ideas. Al construir nuevas audiencias, nuevos objetivos, nuevos canales, será necesario asegurar que se incluyan en nuestra la de marketing.

En otras palabras, no se define un plan de marketing de una vez y para siempre, sino que se elabora un plan que evoluciona, que cambia, que crece.

Es importante invertir tiempo en investigar para poder entender aún más el negocio, el cliente, y los canales de marketing disponibles. Puede que sea necesario implementar todas las estrategias disponibles o que se puedan ignorar algunas. Todas las opciones son válidas, dependiendo de lo que se espere lograr. La estrategia de marketing es la pieza final de este rompecabezas, se debe construir de último y ser revisada continuamente.

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